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“长城,炮!"一声吼,长城汽车赢麻了

发帖时间:2024-06-20 06:58:28

作者|李静林

一句“长城,长城城汽车赢炮!吼长”,长城城汽车赢让一众车企的吼长营销动作相形见绌。没人能想到,长城城汽车赢雷军之后车企营销的吼长爆款案例竟然出自一个圈外女生的抖音视频。

长城炮是长城城汽车赢长城汽车旗下硬派皮卡。目前在售的吼长均为燃油版,根据最新消息,长城城汽车赢工信部最新一批新车申报目录中出现长城炮Hi4-T的吼长信息,为混插动力。长城城汽车赢据报道,吼长目前国内皮卡市场,长城城汽车赢长城皮卡市占率接近50%,吼长而长城炮正是长城城汽车赢长城皮卡的主力车型。3月,长城皮卡全球销售12103辆,累计42个月销量过万。

这波流量的原点是一个叫大力仑爱吃菠菜的抖音达人,粉丝287.2万。长相可爱的她是生活类内容博主,在抖音发布自己的日常,单条视频点赞量动辄几十万,百万点赞内容也数量颇多。大力仑的内容和汽车几乎没有任何交集,她也不会是任何车企的投放目标账号。

视频中,一次大力仑骑着电动车路过一辆皮卡,被吸引,随即问车主品牌和价格。几天后,另一条视频中,大力仑再次在路上看到长城炮,在高度超过一米八,轴距超过三米二的皮卡面前,大力仑显得格外娇小。站在车炮,大力仑说,“这是我的梦中情车”,接着气沉丹田,压低嗓音喊出“长城,炮!”三字。

三个字,让长城汽车股价涨了百亿。

这句吼声穿透力十足,就像这款车的名字一样,一炮而红,甚至在抖音上掀起“病毒”式的二创传播。汽车营销似乎又找到种新思路。2024年以来,车企老板在抖音开播成风,突然间的无心插柳之举,又让人们看到这个平台更大的可能性和可玩性。

没人能预料,车企营销还能玩出什么花来。





天上掉馅饼,计划之外的流量,毫无预兆地砸在长城汽车头上。

如果在最近两天打开抖音,你肯定会莫名其妙,为啥这么多人喊“长城,炮!”三个字,为啥无数达人在视频里声嘶力竭喊着一众豪华车品牌、甚至男女明星的名字?更夸张的是,一个看上去软萌的女生,竟然能出现在央视军事、北海舰队的官方账号里。抖音的规律,当个内容从梗变成BGM,就拥有无限被复制、拓展、变形的可能,也就具备了病毒式裂变传播的条件。

从内容角度做事后分析,”长城,炮!”的爆红源于「反差感」。大力仑软萌的形象与硬派皮卡,正常情况下很难产生联系,在长城炮的宣传片中,这辆车出现的场景是沙漠,是激流的河道,是难以被征服的旷野,与大力仑视频中的场景相隔十万八千里。另外,大力仑可爱的形象与那一声粗哑、有爆发力的声音,同样是人设带来的反差感。

从第一条长城炮视频到现在,一个月时间大力仑的账号涨粉一百多万。



熟悉抖音内容创作规律的人清楚,打造「反差感」某种程度是平台的流量密码。例如做吃播的达人中有不少年轻、苗条的女性达人,超大食量和达人外观形成反差会吸引关注。根据卡司数据总结的短视频创作规律,反差感越强,粉丝增长越快。例如剧情账号@王七叶 、@董赤赤 ,外形与内在特质的巨大人设反差感无疑是一个其内容亮点,高颜值达人做魔性内容,看点就会多出不少。

爆火第二步,就是二创发酵,这里起到关键作用的是几大官媒和军事账号。

“长城炮”三个字以及颇具爆发力的BGM,与军事内容有极高关联度。央视军事用坦克发炮的视频,配上大力仑BGM,每一声“炮”就发射一枚炮弹,视觉和听觉效果拉满。重庆共青团、北海舰队都以同样的逻辑发布视频,官媒的影响力加速了长城炮的出圈。



看到这些内容的用户,很自然会发出问号,到底长城炮是啥?一经搜索,热度自然就流向品牌。接下来,长城汽车的反应动作也很快,而且回应到位、标准。

官方账号的介绍换成:没错就叫长城炮,耶~是你的梦中情车~,很明显与大力仑的出圈内容呼应。下一步更精彩,发布视频艾特大力仑爱吃菠菜,说:“看上哪个炮,随便挑!”,车企给达人定制了专属“大力仑炮”三件套(山海炮+山海居+专属车贴),并表示荆门智慧工厂整装待发了。不仅给产品做了广告,顺手还宣传了供应链、工厂,秀一下肌肉。

当粉色专属长城炮亮相,整件事热度达到高潮——原来一声“长城,炮!”,真的能获得长城炮,这件热点事件从简单的大喊三个字,演变为只要学着样子喊三个字就能梦想成真。接下来,二创更一发不可收拾。“劳斯莱~斯!”、“奔驰~E!”、“法拉~利!”,所有人扯着嗓子大喊自己喜欢又买不起的东西。



梳理一下这次热门事件的各环节:博主反差内容吸引眼球—官媒、军媒跟进二创—车企快速响应,用送车进一步引爆流量—话题升级,激发全民二创,达到最热。

这是一种独属于短视频平台的流量爆发链路。



但不得不说,这场话题营销是一次难以复制的成功。几乎每个环节都充满着偶然性,有一环接不上都不可能达到如今的热度。

所以我们需要在事件背后,进一步深挖逻辑——长城炮给车企的启发是,短视频平台应该成为车企营销不可忽视的重点。虽然车企在抖音营销已不是新鲜事,但如果把前两年总结为微博营销时间段,如今就要进入短视频营销的新阶段。

相比微博,短视频依然可以讲述专业内容,做车评、测试,但情绪传播或许更贴合短视频特点,并且对车企营销团队的快速反应提出更高要求。

除了一些固定时间节点,情绪点的爆发是完全不可琢磨的,不知什么时间,不知是谁,不知从哪里,因为什么由头,“情不知所起”。就像大力仑的“长城,炮!”,让这个与汽车,更别提是硬派皮卡毫无关联的博主,“莫名其妙出圈”。这给车企提出的要求就是,及时捕捉,快速响应。剁椒此前专访的卫龙深谙此道,靠着这样的操作方式斩获了一波又一波流量。

如果说微博让车企老总开始与消费者平等对话,那么在短视频上,车企还需要彻底融入年轻人群体中,成为潮流和热门的一部分。微博上车企老板要当公司的发言人、pr,抖音上车企老板需要学会做网红。



2024年第一季度,是车企集体入抖音的集中期。

雷军是第一个见效的。小米SU7发布后,近30天雷军的抖音个人账号涨粉405万。在一份网上流传的《小米SU7新车上市传播复盘报告》中提到,小米的营销策略是借助雷军的个人IP影响力打造热度。配合着小米SU7发布的热度,雷军本人的相关内容在抖音疯传,无数碎片几乎把雷军整个创业生涯拼凑起来,在短视频平台上,雷军是少年得志、早早财务自由的爽文男主;是完美伴侣;是中国企业家典范......

毫不夸张的说,短视频平台上掀起了一阵对雷军的「造神」运动。暂且不评论这种对个体的极端抬高甚至崇拜的合理性,流量效应毫无疑问。

昨晚,雷军在抖音首次开播,刚一开始在线人数就突破十万加。期间雷军表示SU7的销量要比预期高3-5倍。直播中雷军回应了很多人们关心的话题,比如表示小米不会自研电池,和魏建军的连线中表示不会出越野车。

雷军似乎点燃了车圈大佬的营销激情,各路大佬纷纷开始抖音直播。

奇瑞控股集团的党委书记兼董事长尹同跃在一次直播中坦言,“用一些新的互联网的思维,向余承东学习,向雷军学习,亲自去讲解、去介绍。这也是逼着我这六十多岁的老汉。大家都出来了。”哪吒汽车CEO张勇更表示:“营销向雷军学习,不丢人!”。

三月,蔚来汽车老板李斌完成直播首秀。从3月14日发布首条视频,目前李斌的抖音已经有68.9万粉丝,发布的视频都是自己的直播切片。直播中,李斌为自己曾经的“油车梗”致歉,分享了众多关于大佬的秘闻趣事,同时对于蔚来的产品和车圈现状也做出了点评。



同样在3月,吉利控股集团董事长李书福和俞敏洪一起直播三小时。长安汽车党委书记兼董事长朱华荣,也通过参与产品直播评测和分享工作日常,加强了与用户的互动。

长城汽车董事长魏建军也参与到了直播中。4月15日他开启直播首秀,实测长城汽车全场景NOA。直播过程中,魏建军驾驶车辆,在保定市中心驶过各种复杂多变路况,长城汽车智能化副总裁吴会肖和长城汽车智能驾驶高级总监姜海鹏也共同参与直播活动,并实时解答网友们的疑问。从小米发布会现场回来的魏建军,似乎一下子就被打开任督二脉,营销意识觉醒。

与之前的微博营销相比,蔚小理新势力唱主角,今年掀起的抖音营销潮流,有更多传统车企大老总下场,而且争先恐后。

吉利控股集团总裁、极氪智能科技 CEO 安聪慧曾表示:“2024 年整个行业一定会发生比较大的变化,淘汰赛已经开始,可能比大家预期的更加提前。”他警示说,今年对于汽车企业而言,没有任何犯错的余地。任何失误都可能导致无法挽回的结果,即全盘皆输。

危机重重的市场竞争,雷军小米这只鲶鱼入场,2024年的车企营销,好不热闹。

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